Руководство для начинающих по анализу поведения пользователей или поведенческой аналитике.
Поведенческая аналитика – это ключ к пониманию ваших клиентов и того, как они в действительности воспринимают и взаимодействуют с вашим сайтом или приложением.
Если вы понимаете поведение пользователей – узнаете, как они перемещают мышь и переходят со страницы на страницу, на что обращают внимание и что игнорируют, о чем думают в процессе использования сайта, – вы сможете перестать строить догадки и вместо этого вносить улучшения, которые, как вы знаете, нужны пользователям.
Мы начнем это руководство с введения в поведенческую аналитику, а затем подробно рассмотрим инструменты и стратегию поведенческой аналитики, чтобы вы могли научиться (наконец-то) понимать своих клиентов и предоставлять им тот опыт, которого они заслуживают.
UniwexSoft — разрабатываем уникальные сайты, smart-контракты, мобильные приложения в сфере Blockchain, собираем IT-отделы под ключ для реализации вашего проекта, заменим CTO или сильно облегчим ему жизнь.
Если вам нужен сайт, мобильное приложение, NFT маркетплейс или крипто игра, напишите нам.
Что такое поведенческая аналитика?
Анализ поведения пользователей – это метод сбора и анализа количественных и качественных данных о пользователях, позволяющий понять, как и почему люди ведут себя на вашем сайте и взаимодействуют с вашим продуктом.
Данные поведенческой аналитики помогают понять, чего хотят пользователи, что их волнует и с чем они сталкиваются, и отвечают на такие вопросы, как:
- Что интересует пользователей, а что они полностью игнорируют?
- Где на вашем сайте или в приложении они застревают и испытывают трудности?
- Что делают пользователи непосредственно перед тем, как покинуть ваш сайт или приложение?
- Что пользователи ищут или пропускают на посещаемых ими страницах?
Стандартные данные веб-аналитики, например, Google Analytics, дают агрегированные показатели, которые ценны, но неполны: количество просмотров страниц, конверсия и количество отказов говорят о том, что происходит, но не о том, почему это происходит и что можно сделать, чтобы это исправить.
Данные поведенческой аналитики отслеживают действия пользователей, устраняя пробелы в знаниях и раскрывая полную картину происходящего на вашем сайте или в приложении, что позволяет определить пути улучшения пользовательского опыта (UX).
Действия, которые можно отслеживать (и данные, которые можно собирать) с помощью поведенческой аналитики
Анализ поведения пользователей позволяет получить полную картину пользовательского опыта благодаря отслеживанию действий пользователей на сайте или в приложении и сбору отзывов реальных пользователей.
Отслеживайте действия и собирайте такие данные, как:
Клики и касания
Узнайте, что побуждает пользователей совершать действия и взаимодействовать с вашим сайтом или продуктом, увидев, где они нажимают (на настольных компьютерах) или касаются (на планшетах и смартфонах).
Клики и касания покажут вам, взаимодействуют ли пользователи:
- Взаимодействуют с важными элементами вашего сайта или приложения, такими как призыв к действию (CTA) или новая функция продукта
- Повторяют ли они нажатие (также известное как “яростное нажатие“) на элемент, который не является кликабельным, например на изображение или обычный текст
- Возникновение проблем или ошибок на сайте, например, запутанная навигация или неработающая кнопка.
Получив эти данные, вы сможете внести улучшения в UX, которые облегчат пользователям поиск того, что они ищут.
Движение мыши
Движения мыши показывают, как посетители перемещают мышь по экрану во время навигации по сайту или приложению.
Пользователи обычно следят за курсором глазами, поэтому движения мыши позволяют определить, что привлекает их внимание, а что они игнорируют (это также известно как отслеживание взгляда).
Отслеживание движений мыши покажет вам, когда пользователи:
- Уделяют больше внимания конкретному элементу, например изображению или описанию товара, чем всему остальному на странице
- Полностью игнорируют какой-либо раздел страницы
- Продвигаются по странице или сайту не в том порядке, в котором вы планировали.
Получив эти данные, вы можете повторить то, что работает, на разных страницах сайта или приложения, а также удалить или протестировать неработающие разделы, чтобы улучшить UX и привлечь внимание пользователей к наиболее важным элементам сайта или приложения.
Прокрутка
Отслеживание прокрутки показывает, насколько глубоко пользователи прокрутили страницу на вашем сайте или продукте.
Это очень важная информация для анализа поведения пользователей, поскольку она позволяет понять, достигли ли пользователи важных элементов страницы.
Например: допустим, одна из ваших целевых страниц имеет низкий коэффициент конверсии. Проанализировав карту прокрутки (разновидность тепловой карты сайта, которая показывает процент пользователей, достигших каждого раздела страницы), вы узнаете, что только 30% всех пользователей достигают CTA на этой странице. 70% ваших пользователей не смогли конвертировать, потому что даже не увидели кнопку CTA.
Получив такую информацию, вы сможете найти решение – например, изменить положение CTA или разместить ее в нескольких местах на странице.
Если вы проведете A/B-тесты на разных версиях страницы, то сможете просмотреть и сравнить карты прокрутки, чтобы определить, какой вариант лучше конвертирует пользователей.
Навигация и UX
Как выглядит ваш сайт или приложение с точки зрения пользователей?
Вместо того чтобы смотреть только на агрегированные данные, такие как глубина прокрутки или перемещение мыши по отдельным страницам, можно проследить, как пользователи переходят от страницы к странице по мере продвижения по сайту.
Записи сеансов (или повторы сеансов) помогают сделать именно это; записи – это то, что можно сравнить с присутствием пользователя при работе с сайтом.
Просматривая отдельные сессии, вы сможете понять:
- В каком порядке пользователи взаимодействуют с элементами сайта или приложения и перемещаются между страницами
- Разделы, на которые они тратят много времени
- Элементы, которые они пропускают
- Смущающие или раздражающие ошибки и проблемы
- Действия пользователей, которые они совершают перед тем, как покинуть сайт.
Просмотр записей сессий помогает понять реальное поведение пользователей и выявить препятствия и блокировки, с которыми они сталкиваются, чтобы улучшить UX и разработать более ценный продукт или услугу для своих клиентов.
Обратная связь с пользователями
У вас есть острые вопросы к пользователям?
Задайте их с помощью таких методов, как опросы на страницах сайта и инструменты визуальной обратной связи.
Выясните, что говорят сами пользователи:
- Что мешает пользователям совершать действия
- Почему посетители покидают вашу страницу
- Что они думают о вашем продукте и как вы можете его улучшить
- Почему они обращают внимание на конкретный продукт, услугу или функцию и почему игнорируют другие.
Обратная связь с пользователями позволяет заглянуть в их сознание, когда они просматривают ваш сайт или используют ваш продукт, и помогает принимать решения по улучшению их опыта.
Как это работает: 4 типа инструментов поведенческой аналитики
С помощью программных средств анализа поведения пользователей можно отслеживать поведенческие паттерны путем установки кода на сайт – обычно это фрагмент JavaScript, аналогичный тому, который используется при настройке Google Analytics.
Добавить код отслеживания вручную очень просто – достаточно вставить его в тег Head каждой страницы, которую необходимо отслеживать, или добавить код отслеживания в шаблон сайта, чтобы настроить отслеживание для всех страниц.
Код отслеживания также легко добавить в сторонние платформы, которые вы используете для управления своим сайтом или продуктом, такие как:
- Shopify
- BigCommerce
- Webflow
- SquareSpace
Некоторые инструменты интегрируются непосредственно с другим программным обеспечением, например с вашей CMS, маркетинговым инструментом или Google Analytics. Таким образом, вы получаете наиболее полное и точное представление о поведении пользователей на протяжении всего пути клиента.
Инструменты A/B-тестирования
Инструменты A/B-тестирования позволяют тестировать изменения на сайте или в приложении, чтобы определить, какой вариант работает лучше (т.е. тот, который приводит к большему количеству кликов, регистраций, продаж и т.д.).
А/В-тестирование идеально подходит для проверки гипотезы, разработанной на основе других пользовательских данных или представлений.
Например: вы хотите, чтобы больше пользователей повышали уровень подписки на ваш продукт, и считаете, что более короткая форма позволит устранить барьеры и повысить конверсию. Вы проводите сплит-тестирование существующей версии с восемью полями и тестовой вариации с пятью полями, чтобы определить, верна ли ваша гипотеза.
Инструменты воспроизведения сеансов
Инструменты воспроизведения сеансов показывают визуализацию действий реальных посетителей при просмотре вашего сайта или приложения, включая движения мыши, щелчки, касания и прокрутку.
Просматривая записи сеансов, вы как бы заглядываете за плечи пользователей, когда они взаимодействуют с различными страницами, заголовками, копиями, изображениями и CTA. Вы можете увидеть, где они застревают, что делают перед тем, как покинуть ваш сайт или приложение, и на что они обращают внимание (или игнорируют).
Например, у вас есть страница с низким коэффициентом конверсии, но с большим трафиком и длительным временем пребывания на странице. Повторы сеансов покажут, прокручивают ли пользователи страницу вверх-вниз в поисках чего-либо, яростно щелкают по какому-либо элементу или пытаются (и безуспешно) открыть интерактивное меню, которое предоставит им информацию, необходимую для принятия мер (например, информацию о ценах или возврате товара).
Инструменты тепловой карты
Инструменты Heatmap позволяют получить наглядное цветовое представление страниц сайта или продукта и элементов, с которыми пользователи взаимодействуют чаще всего (горячие) или реже всего (холодные).
Вы увидите, добираются ли пользователи (в совокупности) до важного контента, используют ли они ссылки и кнопки или отвлекаются на некликабельные элементы. Используйте тепловые карты прокрутки, тепловые карты кликов и тепловые карты перемещений, чтобы получить необходимые данные.
Например, вы используете CTA-героя для представления ключевого фрагмента контента и хотите выяснить, действительно ли люди нажимают на него. Именно с такой проблемой мы столкнулись, когда на нашей главной странице появилась кнопка воспроизведения видео. Тепловая карта кликов показала холодную и жесткую правду: только 0,04% пользователей на этой странице нажимали на эту кнопку.
Этого оказалось достаточно, чтобы наша команда UX разработала и протестировала ряд новых главных страниц (ни одна из которых не использовала видео), чтобы донести до пользователей то, что было важно для них.
Инструменты обратной связи и “голос клиента”
Инструменты обратной связи и “голос клиента” (VoC) позволяют пользователям самим дополнить свой опыт контекстом (и комментариями). Они могут рассказать:
- Почему они покидают корзину
- Почему они собираются покинуть ваш сайт
- Что мешает им совершить действие
В зависимости от ситуации можно задавать пользователям закрытые или открытые вопросы и даже просить дать оценку с помощью таких опросов, как Net Promoter Score® (NPS) или Customer Satisfaction (CSAT).
Например: вы хотите улучшить свою домашнюю страницу, поэтому вместо случайных предположений о том, что может сработать, вы используете опрос на странице, который появляется через пять секунд после загрузки домашней страницы.
Сначала вы спрашиваете: “Нашли ли вы сегодня то, что искали?“.
Затем:
- Если ответ “Да”, то спрашиваете: “Если бы вы могли как-то изменить эту страницу, что бы вы хотели, чтобы мы сделали?“.
- Если ответ “Нет”, спросите: “Чего не хватает?” или “Как мы можем улучшить эту страницу для вас?“.
4 основных преимущества поведенческой аналитики для бизнеса
Внедрение поведенческой аналитики позволяет достичь практически любых целей роста, о которых вы только можете мечтать:
- Больше лидов
- Больше клиентов
- Большее удержание клиентов
- Большее использование продукта
- Большее количество обращений клиентов
Вы поняли, о чем идет речь
Знание своих пользователей позволяет выиграть во всех сферах, но вот четыре основных преимущества поведенческой аналитики:
Узнайте, что мешает пользователям совершать действия.
Выясните, что делают пользователи за мгновение до того, как закрывают ваше приложение или отказываются от формы регистрации? А что происходит перед тем, как они покидают корзину?
Вот как: запись сеансов позволяет заглянуть за плечи пользователей, чтобы увидеть, как они ведут себя на сайте или в приложении, и выявить такие досадные препятствия, как ошибки или неработающие элементы.
Кроме того, перед тем как посетители покинут ваш сайт, можно запустить опрос на месте, чтобы выяснить, как заставить их остаться (и какие принять меры).
Понять, на что пользователи обращают внимание, что игнорируют и на что отвлекаются.
Выясните, есть ли на странице вашего продукта видеоролик в разделе “герой“, но вам трудно доказать, что он имеет значение? Или у вас есть CTA, который конвертирует не так хорошо, как вы надеялись?
Вот как: тепловые карты кликов показывают, где посетители (в совокупности) кликают или тапают, чтобы вы могли понять, взаимодействуют ли они с важными элементами страницы. Тепловые карты прокрутки показывают процент пользователей, которые видят ваш CTA или другой важный элемент, и добавляют контекст к коэффициенту конверсии.
Получение оперативной обратной связи
Выяснить: хотите узнать, почему пользователи совершают определенные действия (или не совершают), что им нужно от вашего продукта или услуги и как можно улучшить пользовательский опыт их собственными словами? Поведенческая аналитика – это нечто большее, чем чтение мыслей.
Вот как это делается: задавайте пользователям правильные вопросы в ключевые моменты их путешествия по сайту или приложению с помощью опросов обратной связи или мгновенного визуального виджета обратной связи.
Используйте следующие темы для вопросов:
- Движущие силы: что в первую очередь приводит пользователей на ваш сайт?
- Барьеры: что мешает пользователям конвертироваться или перейти на новый уровень?
- Крючки: какие крючки убеждают других пользователей конвертироваться?
Добиться поддержки изменений
Выясните: вы хотите обосновать необходимость новой функции продукта, улучшения UX или обновления дизайна? Не удается получить бюджет и поддержку? Поведенческая аналитика поможет вам нарисовать яркую картину необходимости изменений.
Вот как: никто не сможет поспорить с записью сессии, демонстрирующей разочарование реального пользователя, тепловой картой, доказывающей, что пользователи игнорируют ключевой элемент на вашем сайте, или прямыми отзывами клиентов, объясняющими потребности пользователей их собственными словами.
Вывод из статьи Анализ поведения пользователей или поведенческая аналитика
Поведенческая аналитика или анализ поведения пользователей – это мощный инструмент для понимания действий и предпочтений пользователей в цифровых средах. Статья, представленная выше, глубоко исследует эту тему, раскрывая важность данного подхода для бизнеса и сферы маркетинга.
Выводы из статьи указывают на то, что поведенческая аналитика способна значительно улучшить понимание пользовательского опыта и поведения, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать процессы и улучшать продукты и услуги. Это может быть востребовано во многих областях, таких как электронная коммерция, социальные сети, игровая индустрия и другие сферы, где важно нацелиться на интересы клиентов.
В целом, анализ поведения пользователей – это мощный инструмент, который может помочь компаниям лучше понять своих клиентов, оптимизировать бизнес-процессы и повысить конкурентоспособность на рынке.
Статья переведена на русский язык компанией UniwexSoft.
UniwexSoft — разрабатываем уникальные сайты, smart-контракты, мобильные приложения в сфере Blockchain, собираем IT-отделы под ключ для реализации вашего проекта, заменим CTO или сильно облегчим ему жизнь.
Если вам нужен сайт, мобильное приложение, NFT маркетплейс или крипто игра, напишите нам.
